Как увеличить маржу розничной сети, применив современные технологии ценообразования?

Семинар полезен

Семинар полезен руководящему составу розничных компаний, категорийному менеджменту

Описание

Ваша сеть использует стандартные наценки по группам товаров для установления цен? Вы выделяете ТОП-100 товаров по обороту по АВС-анализу и отдельно контролируете/ снижаете эти цены? У вас есть стабильный список KVI-позиций с заданным отклонением от одного-двух конкурентов? Даже если это частично верно, то вам пора менять систему, которая съедает вашу маржу. В семинаре собраны технологии ценообразования от ведущих ритейлеров в единую систему. И эта система даёт финансовый результат, рост маржи – минимум 5-7%, что подтверждают компании, внедрившие эти технологии.

Программа семинара

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

День 1

Тема 1. Ценовая политика розничной компании.

  • Ценовая стратегия. Everyday low price (EDLP), High–low pricing (HLP), Премиальное ценообразование и др.
  • Ценовая политика и конкурентная стратегия компании. Основные пункты положения.
  • Моделирование политики ценообразования с учетом многоформатности сети.

Тема 2. Ценовая сегментация ассортимента.

  • Определение min и max цен в подкатегории/сегменте. Политика в определении min и max.
  • Определение количества ценовых сегментов.
  • Доли ценовых сегментов в ассортименте в зависимости от формата магазина и конкурентной стратегии.
  • Расчёт спрэда.
  • Расчёт границ ценовых сегментов – математический и логический метод.
  • «Жёсткая» и «мягкая» границы сегментов.
  • Рассмотрение примеров ценового сегментирования.

Практическое задание. Ценовая сегментация одной подкатегории.

Тема 3. Ценовая эластичность спроса и чувствительность покупателей к цене.

  • Ценовая эластичность спроса. Коэффициент эластичности. Применение коэффициента эластичности в расчёте цен. Прямая и перекрёстная эластичность спроса.
  • Чувствительность покупателей к цене: в зависимости от типа покупателя, от вида товара, от ситуации покупки, от удовлетворяемой потребности. Рассмотрение примеров. Психологические особенности восприятия цены: контекст, сравнение, запоминание цен, чувство «справедливой» цены. Роль цены в низком и среднем сегментах как отражение качества товара. Цена как признак товара в высоком и премиальном сегменте – «заградительная» функция цены и ее восприятие. «Плата» за бренд.
  • Определение товаров с низкой/ высокой чувствительностью к цене в заданной категории. Практическое задание.

 

День 2

 

Тема 4. Виды ценовых корзин и их ценообразование

Блок 1

  • Две задачи цены: продажи и прибыль. Деление товаров в зависимости от решения этих задач. Front Basket и Back Basket.
  • Корзины Front Basket: KVI, Низкая цена, СТМ, Промо, Оперативное реагирование, Хиты продаж.
  • Конкурентное ценообразование: цели, принципы.
  • Определение списка конкурентов для мониторинга. Прямые, косвенные конкуренты. Конкуренты по каналам продаж. Конкуренты по форматам магазинов. Конкуренты для отдельных категорий.
  • Регламент проведения мониторинга цен конкурентов. Частота проведения, фиксация результатов, контроль достоверности данных.
  • Корзина KVI. Суть KVI-позиций. Количество позиций в корзине. Выделение позиций KVI. Мониторинг цен конкурентов. Варианты ценовой политики KVI. Автоматизация расчета цены KVI. Рассмотрение примеров.
  • Изменение подходов к управлению корзиной KVI в эпоху digital. Основные тренды.

Блок 2

  • Корзина Низкая цена. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Низкой цене в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.
  • Корзина СТМ. Задачи СТМ. Позиционирование и ценовая политика по товарам СТМ в разных ценовых сегментах. Доля СТМ в ассортименте и товарообороте. Рассмотрение примеров.
  • Корзина «Хиты продаж». Задачи корзины. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Хитам продаж в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.
  • Корзина «Оперативное реагирование». Задачи корзины. «Лидеры по убыткам» — что это такое? Ценовая политика по товарам Оперативного реагирования. Применение корзины. Примеры.

Блок 3

  • Корзина «Промо». Ценовая политика по Промо. Мониторинг цен конкурентов. Что есть хороший результат промо-акции? Анализ акции сразу по окончании (оборот, доход по категории, по промо-товару, по другим категориям и по магазину в целом, анализ трафика, коэффициента пенетрации. Анализ «хвоста» акции: результаты продаж и дохода после окончания акции. Лучшие товары для акции. Цепочки комплементарных товаров и ценообразование на них.
  • Ценообразование на сезонные товары. Цены на разных этапах сезона. Показатели эффективности сезонных товаров: уходимость, остаток на начало сейла и конец сезона, товарооборот, маржа. Два варианта ценовой политики на сезонные товары: снижение цен в сезон и повышение цен в сезон, применение.
  • Ценообразование на новинки. Новинки разных типов и особенности их ценообразования. Стратегия ввода новинок: «снятие сливок» и «проникновение», и соответствующие ценовые стратегии.
  • Ценообразование на неликвидные товарные запасы.
  • Корзина товаров Back Basket, объём корзины, правила ценообразования. Расчёт цен на базе заданного дохода по категории/ подкатегории.

Блок 4

  • Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Для каких видов товаров Back Basket применяется, как выделить товары и как установить цену на уровне ценности для покупателя. «Точки» психологической чувствительности к цене, на которых меняются продажи. Определение этих «точек» чувствительности своими силами, без маркетинговых исследований.
  • Ценовые политики по ролям товарных категорий: Первая Цена, KVI, Хиты продаж, Промо. Какие корзины выделяем в каких форматах? Какое отклонение от цен конкурентов устанавливаем?
  • Дифференцированное ценообразование (отказ от стандартных наценок). Технология перераспределения маржи (наценки) с Front Basket на Back Basket с одновременным ростом товарооборота и дохода.
  • Построение ценовой шкалы внутри подкатегории. Явление каннибализма в категории и типичные ошибки установления цены.
  • Приёмы ценообразования: округление, «психологическая цена», выравнивание цен, ценовые шкалы.
  • Выделение ценовых корзин и роли товарных категорий. Пример.
  • Рассмотрение примера эффективного ценообразования на категорию «Растительное масло» от федеральной сети.
  • Современные тренды в ценообразовании. «Прозрачность цены» для покупателя в разных каналах продаж. Динамическое ценообразование. Кейсы от Walmart, Amazon, Alibaba.
  • 5 модулей динамического ценообразования по McKinsey. Динамическое ценообразование на товары KVI. Создание динамической многофакторной модели рейтинговой оценки KVI-позиций. Динамическое ценообразование на комплекты взаимозаменяемых позиций.
  • Организационные и технические вопросы внедрения эффективного ценообразования.
  • Отдел ценообразования, его функции.

Ответы на вопросы